日本一位著名的管理学教授认为在服务业领域里,顾客对服务项目的任何一项不满意，他们的满意度不会因此按减法递减,而是全面否定，因为他不可能体验所有的服务项目。在他看来,他体验的那个项目就代表了所有项目的服务质量，在市场竞争的环境条件下,他不会当"回头客",再消费这家服务商提供的服务，对这家服务商来说，他的服务收益等于0。
这告诉我们：对顾客而言，服务质量只有好坏之分，不存在较好较差的比较等级。好就是全部，不好就是零。