自营就是当当作为经销商，进货再卖给你，非自营就像淘宝一样，当当作为一个平台，让别的商家来卖。
当当是知名的综合性网上购物商城，由国内着名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。从1999年11月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，数百万种商品。物流方面，当当在全国600个城市实现"111全天达"，在1200多个区县实现了次日达，货到付款(COD)方面覆盖全国2700个区县。2010年12月8日当当在纽约证券交易所正式挂牌上市。2016年9月12日，当当股东投票批准了该私有化协议。当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。
